legt facebook jouw bedrijfspagina lam?

Insights - d-artagnan

Midden januari dropte Mark Zuckerberg een bommetje met de aankondiging van een nieuwe gebruikerservaring. Dat wekte behoorlijk veel ongerustheid op bij bedrijven en marketeers. De mededeling was belangrijk genoeg om zelfs de nationale media te halen. Dat leidde tot enkele bekommerde vragen van klanten en collega’s: “Past Facebook dit jaar nog in ons online (content)marketingpakket?”

 

 

Waarover gaat het?

Je kent het fenomeen vast wel: je opent Facebook om op de hoogte te blijven van nieuwtjes van familie en vrienden. Maar tegenwoordig moet je echt met een loupe op zoek naar dat soort berichten. Ze zitten verborgen tussen allerlei posts van pagina’s die je volgt en advertenties van bedrijven. Dat heeft twee oorzaken. Allereerst zijn bedrijven, media en andere openbare pagina’s de laatste jaren veel actiever geworden op Facebook. De hoeveelheid berichten en advertenties is dan ook enorm toegenomen. Daarnaast plaatsen we als privépersonen misschien zelf wat minder updates. De verhouding in het aanbod is dan ook wat scheefgetrokken.

De komende weken zal Facebook geleidelijk een nieuwe interface en een aangepast algoritme uitrollen, die meer op de gebruikerservaring zullen focussen. Centraal daarin staat de person-to-person benadering.

posts van bedrijven, merken en media zullen minder vertoond worden

“The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups.”, schrijft Zuckerberg. Het logische gevolg: posts van bedrijven, merken en media zullen minder vertoond worden. Op het eerste gezicht een reden tot lichte paniek voor iedereen die heeft ingezet op een contentstrategie op Facebook.

 

 

Een logische revolutie

Zuckerberg klinkt heel voluntaristisch in zijn bericht: “Helping people stay connected”, “well-being”, “more meaningful social interactions”. Is de mediatycoon een wilde weldoener geworden?

De ommekeer is minder onverwacht dan je zou kunnen denken. Facebook experimenteert constant en probeert steeds weer nieuwe manieren uit om zijn gebruikers nieuwe redenen te geven om het platform te gebruiken: video, gevoelens en locaties toevoegen aan berichten, visuele tekstberichten, …

De inkomsten van Facebook mogen dan van adverterende bedrijven komen, de focus zal steeds bij de gebruikers van het gratis platform liggen. Zij zijn immers de olie in de motor die de machine doet draaien. Dat begrijpt Zuckerberg als geen ander. Als de gebruikers beginnen af te haken, dan zullen de bedrijven dat op de duur ook doen.

aantal interacties met bestaande gebruikers verhogen: een goede strategie

In het derde kwartaal van 2017 was Facebook wereldwijd het grootste sociale medium met 2,07 miljard monthly active users (bron: statista). Wellicht zal Facebook dus minder een groei in aantal gebruikers nastreven dan het aantal interacties met de bestaande gebruikers te stimuleren. Klinkt dat al meer als een solide bedrijfsstrategie dan als voluntarisme?

Een dalend organisch bereik voor bedrijfspagina’s past ook in een evolutie die al jaren aan de gang is op Facebook. Vijf jaar geleden bereikte je nog vrij makkelijk een groot aantal van je volgers. Het kwam er vooral op aan om frequent te posten. De laatste jaren is het organisch bereik sterk gedaald en kregen posts met een hoog engagement voorrang. Voor meer moest je eerst langs de Facebook kassa.

Daarnaast zoekt Facebook al een tijdje naar manieren om de kwalijke geur van fake news op sociale media weg te krijgen. Je kan de aankondiging ook in die zin interpreteren.

Wat betekent het voor bedrijven?

Hoe het er allemaal precies zal uit zien, is op dit moment nog niet helemaal duidelijk. De post blinkt uit in wazigheid wat dat betreft.

Het lijkt me waarschijnlijk dat posts van bedrijven helemaal uit de news feed geweerd zullen worden. Zuckerberg schrijft: “Some news helps start conversations on important issues. But too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience”. Wat dat concreet betekent voor creatieve formats (video, live video, stories, …) is op dit moment nog koffiedik kijken. Maar het lijkt er op dat engagement helemaal topprioriteit wordt.

vrienden en familie van je doelgroep waren op sociale media altijd al je grootste concurrent

Bedrijven zullen dus nog meer moeten inzetten op posts die hun doelgroepen echt raken. Ook dat past in de evolutie. Wie ooit een opleiding sociale media van mij kreeg, kent mijn boutade: op Facebook zijn je concurrenten geen andere bedrijven, maar de vrienden en familie van je doelgroep. Dat was al altijd zo, maar met vanity metrics zoals bereik en weergaven kon je dat negeren.

Nog meer dan vroeger moeten we customer centric denken, onze doelgroep leren kennen, het gesprek aangaan. Tot nu kon je nog geloven dat je wegkwam met het posten van je laatste realisatie. Die tijd is voorbij. Het zal van content managers meer inspanningen en creativiteit vragen om zelfs maar vertoond te worden in de news feed, maar de beloning in concurrentievoordeel en kwaliteit van de bereikte doelgroep zal des te groter zijn.

clever, creative & engaging worden beloond

Eén woord vind ik in de post van Zuckerberg niet terug: advertenties. Mijn inschatting is dat er minder advertenties per sessie vertoond zullen worden, maar als het aantal sessies per gebruiker omhoog gaat, hoeft dat geen groot probleem te zijn voor adverteerders. Maar ik geloof even goed dat de relevantiescore zwaarder zal doorwegen in de kostprijs van je advertenties of betaalde posts. De visual van je offline campagne boosten in een linkadvertentie? Zò vorig jaar! Ook je advertenties zullen slimmer, creatiever en meer engagerend moeten.

Samengevat

Je mag er ook in de toekomst van uit gaan dat jouw doelgroep op het grootste sociaal netwerk bereikbaar zal zijn. Facebook zal het gebruik nog gaan stimuleren door een betere gebruikerservaring.

Dat betekent dat Facebook als contentplatform nog steeds relevant is voor bedrijven, maar het wordt wat lastiger om er uit te springen. We zullen creatiever moeten omgaan met inhoud en experimenteren met vorm (live, stories …) om te ontdekken wat in de toekomst zal werken.

Net zoals voorgaande jaren blijft het belangrijk om de mix van kanalen goed uit te balanceren en deze te stoelen op een online strategie die de doelen van jouw bedrijf ondersteunt.